En este episodio de Gestionando el SEO converso con Mauro Alegre, profesional con trayectoria en Procter & Gamble, Unilever y L’Oréal, quien hoy lidera estrategias digitales en Europa. Desde su experiencia manejando decenas de marcas globales, comparte cómo se construye un SEO escalable, qué cambió con la IA, cómo gestionar la canibalización entre marcas y por qué el SEO Local vuelve a ganar relevancia en retail físico.
Cómo construir una estrategia SEO cuando gestionás muchas marcas
Al llegar a su rol en L’Oréal España, Mauro se encontró con un SEO descuidado: sin responsable, sin integración con marketing y sin visión de negocio. La primera tarea fue ordenar el mapa de territorios, algo crítico cuando se trabaja con más de 35 marcas que compiten, muchas veces, en las mismas categorías de belleza o cuidado personal.
Para avanzar, definieron con precisión qué territorios debía conquistar cada marca, evitando la tendencia a querer abarcarlo todo. También priorizaron keywords según intención, segmentación, profundidad y posicionamiento, y alinearon a los equipos de medios, web, agencias y brand managers para operar bajo una estrategia común. Además, realizaron un mapeo completo de stakeholders, ya que cada marca trabaja con agencias y procesos distintos, lo que hacía indispensable unificar criterios.
IA para contenido a escala y automatización de auditorías
Uno de los mayores avances fue la incorporación de IA para producir contenido y acelerar procesos SEO. Junto con su agencia desarrollaron una herramienta capaz de crear artículos optimizados, redactar FAQs, elaborar reseñas y generar textos para web con coherencia científica y alineación con los lineamientos de cada marca. Los contenidos luego son revisados por equipos científicos, aunque la intervención humana disminuye a medida que los modelos mejoran.
La IA también se utiliza para categorizar keywords a nivel global, unificar términos en distintos idiomas, calcular share of impressions y share of search, y auditar sitios para otorgar puntuaciones por territorio y sugerir próximos pasos automáticamente.
La canibalización entre marcas: cuándo es un problema y cuándo es una ventaja
En el mundo del consumo masivo es normal que varias marcas compitan en territorios muy similares. Mauro explica que esta canibalización, lejos de ser siempre un problema, puede transformarse en una ventaja competitiva. Cuando dos marcas del mismo grupo ocupan las primeras posiciones para una keyword, el territorio queda blindado frente a los competidores. El objetivo, entonces, no es que una marca gane sobre la otra, sino que el grupo mantenga la mayor presencia posible.
Este enfoque suele generar tensiones internas, ya que los brand managers a menudo ven a las marcas del mismo grupo como competidoras directas. El rol del equipo SEO es educar y alinear expectativas, recordando que la pérdida real ocurre cuando un competidor externo entra en el territorio.
Las métricas que importan en la era de la IA
Durante años, los indicadores principales fueron los clics, el CTR, el CPC y la posición media. Sin embargo, con la irrupción de la IA y los motores de respuesta, volvieron a ganar relevancia las impresiones y la visibilidad, ya que los usuarios interactúan menos con los resultados tradicionales y hacen menos clics.
Hoy las métricas clave se centran en la visibilidad total que tiene una marca: share of impressions, presencia en motores de respuesta, sentimiento asociado a las respuestas generadas por IA y grado de citación del contenido propio por parte de los modelos. Aunque actualmente la IA aporta apenas un 3% del tráfico total, Mauro anticipa que esta cifra crecerá de manera acelerada y se convertirá en una fuente principal durante los próximos años.
El renacer del SEO local para tiendas físicas y retail
Hasta hace muy poco, L’Oréal no contaba con una estrategia sólida de SEO local. Hoy, sin embargo, han comenzado a integrarlo tanto en las tiendas propias como en retailers estratégicos como Primor, Douglas y Druni. Esto incluye optimizar fichas, coordinar mensajes clave entre digital y punto de venta, y capacitar a los vendedores utilizando insights de búsqueda.
Mauro destaca que la IA tiene un impacto menor en el comercio físico, por lo que las búsquedas locales siguen siendo profundamente humanas y altamente relevantes. Esto convierte al SEO local en una oportunidad estratégica, especialmente en mercados como Latinoamérica donde la competencia es menor.
Conclusiones clave
El SEO dejó de ser una táctica aislada para convertirse en una prioridad transversal de negocio. La IA permite escalar procesos y acelerar tiempos, pero aún requiere supervisión humana. La canibalización interna puede ser una ventaja si se gestiona correctamente, la visibilidad vuelve a ser tan importante como el clic y el SEO local se consolida como un motor determinante para el retail físico.
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